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Intervista

Alessandra Mazzei

Professoressa di Comunicazione d'impresa - Direttrice CERC (Centre for Employee Relations and Communication) presso l'Università IULM

09/12/2025

6 minuti

Partiamo dalle basi: il termine Brand Advocacy è sempre più presente nel linguaggio del marketing, ma non sempre è compreso fino in fondo. Come lo definirebbe in modo chiaro? E in che cosa si differenzia da concetti vicini come brand loyalty, influencer marketing o community engagement?

Il termine Brand Advocacy si riferisce a un atto di comunicazione a supporto di un brand messo in atto da un cliente, da un collaboratore o da altri stakeholder. In questo atto concreto a favore di un brand c’è la convinzione di voler contribuire al suo successo grazie a un forte senso di lealtà che l’advocate nutre.
La Brand Loyalty è una attitudine che induce il consumatore a ripetere i suoi acquisti, legato a una forte resistenza a cambiare fornitore. Si tratta quindi di uno stato psicologico che si può tradurre nell’azione della Brand Advocacy.
L’influencer marketing è una strategia di marketing messa in atto da aziende che attivano delle collaborazioni con soggetti che per professione svolgono attività a supporto dei brand. Gli influencer sono dei professionisti e non nutrono un particolare legame di loyalty verso i brand per i quali lavorano. È auspicabile che il posizionamento dell’influencer sia coerente con i valori della marca, ma difficile ottenere di più perché gli influencer non sono attivisti che si muovono per delle cause.
Il community engagement è basato sull’esistenza di community accomunate dalla passione verso un brand. Queste community possono nascere in modo spontaneo e poi dialogare con le aziende. Oppure possono essere lanciate e sostenute dalle aziende. Lo scopo è condividere passioni, coltivare interessi. E i brand, soprattutto quelli cosiddetti “love brand” possiedono le caratteristiche per attirare attorno a sé delle community.

Vorrei aggiungere a questa carrellata di concetti, un altro al quale ho dedicato molta attenzione di recente: il Behavioral branding. È una delle direttrici attraverso cui le imprese costruiscono il brand e si riferisce a quella parte di esperienza del brand che fanno i consumatori e gli stakeholder in generale. Esperienza che è memorabile e che veicola i valori del brand percepiti come più autentici e credibili.
Dal mio osservatorio particolare di Direttrice del Centre for Employee Relations and Communication, in particolare vorrei portare l’attenzione sul ruolo dei collaboratori come elementi chiave della costruzione dei brand. Con i loro comportamenti verbali e non essi sono protagonisti delle interazioni con i clienti e più in generale con gli stakeholder e che risultano rilevanti per il product branding e il corporate branding in quanto determinano la brand experience e veicolano i valori di marca.
In effetti i comportamenti dei collaboratori allineati con i valori della marca influiscono sulla valutazione complessiva della marca e la brand equity, portando a un vantaggio nel processo di costruzione della marca stessa. Ovviamente, quando questi comportamenti non sono allineati ai valori di marca si crea una comunicazione distonica, fra l’altro molto credibile perché esperienziale: i clienti e gli stakeholder fanno esperienza di un comportamento messo in atto dal collaboratore, non semplicemente leggono un messaggio o lo recepiscono tramite un video. È facile immaginare come il behavioral branding sia rilevante in tutti quei settori in cui le interazioni fra i collaboratori e i clienti sono molto intense, come nell’ambito dei servizi.
Dal punto di vista del comportamento del collaboratore, che cosa porta una persona a diventare un vero “advocate” dell’azienda per cui lavora?

Gli studi mostrano come i collaboratori mettono in atto comportamenti positivi in termini di behavioral branding, cioè a supporto della marca, quando sperimentano condizioni del contesto organizzativo che li portano a sviluppare stati cognitivi ed emozionali di soddisfazione, identificazione e lealtà verso l’organizzazione stessa. Pensando al contesto organizzativo, incidono in particolare le pratiche di gestione delle risorse umane e di comunicazione interna, così come lo stile manageriale. In condizioni favorevoli, i collaboratori sviluppano così valutazioni positive nei confronti del brand che li portano a maturare l’intenzione di mettere in atto comportamenti allineati con il brand stesso. Per dirla in altro modo, lavorando sul contesto organizzativo, attraverso leve mosse dal management, è possibile configurare contesti organizzativi che favoriscono l’engagement dei collaboratori: ed è l’engagement alla base dei comportamenti supportivi nei confronti del brand.
Secondo la sua esperienza, quali sono le condizioni che rendono possibile una Employee Advocacy spontanea, genuina e sostenibile nel tempo?

I comportamenti di Employee Advocacy sono efficaci quando le condizioni di contesto menzionate prima sono in grado di sostenere l’engagement dei collaboratori: è l’engagement che porta le persone a usare la loro voce per sostenere il brand, difenderlo da critiche, diffondere messaggi positivi sull’azienda e sui prodotti nelle proprie reti di relazioni personali oltre che nelle interazioni di lavoro vere e proprie.
L’Employee Advocacy si manifesta in aziende engaging per i loro collaboratori: sono quelle che promuovono relazioni inclusive con loro, che gestiscono le persone per valorizzarle e che si impegnano perché in azienda si percepisca giustizia organizzativa.
Molte aziende investono nella creazione di programmi di Employee Advocacy o Ambassadorship strutturati, ma non sempre riescono a generare un coinvolgimento duraturo e di autentico valore per l’azienda. Vi sono strategie in grado di rendere questi programmi più efficaci?

Gli studiosi hanno individuato una serie di strategie per l’advocacy management. In primo luogo è necessario chiarire ai collaboratori qual è l’obiettivo di business da supportare tramite la loro azione di advocacy in un determinato momento. È poi importante che si creino relazioni sinergiche fra gli specialisti di comunicazione interna, gli specialisti di comunicazione esterna e la funzione risorse umane per sviluppare al meglio le opportunità di employee advocacy in modo congiunto. Nel caso specifico di programmi di advocacy sui social media, è opportuno definire delle linee guida che illustrino ai collaboratori come comunicare in merito all’azienda in questi contesti, le cosiddette social media policy. Ugualmente importante è sviluppare meccanismi e iniziative ad hoc che offrano ai collaboratori modalità diverse per esprimersi e sviluppare contenuti interessanti che stimolino la condivisione. Alcuni studi dicono che fra questi risultano stimolanti per i collaboratori i contenuti relativi a job posting, legati alla vita sul posto di lavoro, a traguardi aziendali, all'impegno per la comunità e anche a informazioni sui prodotti.
Perché le aziende dovrebbero lavorare nell’ottica di promuovere lo sviluppo di Ambassador fra i propri collaboratori?

Perché la comunicazione che passa attraverso i collaboratori risponde al bisogno di contatto umano, di relazioni, di significati che gli stakeholder normalmente ricercano quando interagiscono con un’azienda o una marca. Perché la comunicazione da persona a persona è di impatto, è ritenuta autentica, ispira. Si discosta dalla comunicazione meramente persuasiva basata sulla ripetizione dei messaggi.
Non è un caso se oggi aumentano altresì i casi di aziende che impiegano i collaboratori anche in campagne di comunicazione esterne strutturate, come testimonial o autentici storyteller dell’azienda stessa: questo tipo di strategia consente di realizzare un collegamento tra esterno e interno in cui il collaboratore storyteller agisce come una sorta di garante della veridicità del messaggio e della coerenza tra ciò che viene comunicato e quella che è la realtà interna dell’azienda. Le aziende sperimentano vantaggi narrativi in termini di impatto e memorabilità dei messaggi ed economici in termini di migliore efficacia auspicata delle campagne. Ma soprattutto ne derivano vantaggi identitari rilevanti e duraturi: se ben espressa l’identità dell’azienda emerge in modo distintivo, specifico. Con dei volti, espressioni, situazioni che sono uniche per la specifica azienda.