Intervista
Davide Arduini
Founder e Ceo di Next Different - Presidente UNA
10/10/2025
8 minuti
- Le aziende oggi sono chiamate a ripensare il modo in cui definiscono e comunicano la propria identità, e anche il ruolo delle agenzie si è evoluto: da fornitori creativi a veri e propri partner strategici. Così come è anche cambiata la formazione del management.
Da consulente che ha sempre accompagnato i brand in percorsi profondi di costruzione identitaria, e da osservatore privilegiato del sistema, che differenze nota nel modo in cui oggi aziende e agenzie affrontano il tema della Brand Identity?
Credo che oggi le aziende chiedano alle agenzie competenze che un tempo non sarebbero nemmeno state considerate. Non si tratta più solo di creare un logo, una campagna o un racconto di marca, ma di mettere in relazione strategia, tecnologia e dati. Il branding non è più un esercizio estetico, ma un processo dinamico, misurabile e interdisciplinare.
Le aziende, oggi, vogliono partner che comprendano la complessità del mercato e che sappiano tradurre l’identità di marca in esperienze concrete, coerenti, capaci di generare valore reale e continuativo.
Le agenzie, a loro volta, hanno dovuto evolversi: non basta più la creatività “intuitiva” o il colpo di genio, serve la creatività informata, che nasce dall’ascolto dei dati, dai KPI, dall’analisi comportamentale e dal dialogo costante con i pubblici.
Anche il management aziendale è cambiato profondamente: oggi è più formato, più attento, più consapevole dell’importanza strategica della comunicazione. Spesso arrivano in azienda manager con background ibridi - marketing, design thinking, sostenibilità - che cercano nei partner creativi una continuità di visione, non solo un servizio.
In questo senso, l’agenzia non è più un fornitore ma un alleato di pensiero, una guida nel tradurre l’identità in linguaggio contemporaneo, e nel garantire che ogni messaggio sia coerente con la cultura del brand. - Il mondo della comunicazione è molto cambiato negli ultimi decenni, siamo passati dalle grandi campagne di ADV “classiche”, alle possibilità combinatorie del mondo digitale, dalla comunicazione prodotto-centrica a quella Consumer e Human-centered.
Secondo lei restano dei punti fermi che erano già validi in passato e continuano a essere i riferimenti chiave della brand communication anche oggi?
Fare buona comunicazione oggi significa rispettare le stesse regole di fondo che erano valide vent’anni fa, ma reinterpretarle alla luce dei nuovi strumenti e dei nuovi linguaggi. Cambia il contesto, cambiano i canali, ma l’essenza resta la stessa: autenticità, chiarezza, coerenza.
Il consumatore moderno è iper-informato, scettico verso le promesse, ma ancora sensibile alle storie vere. Per questo la trasparenza rimane un pilastro imprescindibile. Oggi non puoi costruire una brand identity se non sei disposto a mettere in gioco la tua verità, anche con le sue imperfezioni.
Le persone non vogliono marchi perfetti: vogliono marchi sinceri, che agiscano in modo coerente.
Un esempio concreto è l’ultima edizione della Iren Utility Cup, parte della Millevele. È stato molto più di un evento sportivo: un momento in cui la comunicazione ha sposato la sostenibilità in modo autentico e tangibile. Iren ha mostrato che parlare di ambiente non è una moda, ma un impegno misurabile. Ha trasformato una regata in un racconto esperienziale di responsabilità, in cui ogni dettaglio rifletteva la coerenza del brand.
Ecco, questo è ciò che resta vero oggi come ieri: la coerenza tra parole e azioni, il saper creare esperienze che rendano tangibili i valori che si comunicano. - Per capire il presente e guardare al futuro occorre promuovere apertura mentale, autoanalisi e riflessioni individuali, coniugate alla capacità di trovare continuamente soluzioni originali, di condividere informazioni, opinioni ed esperienze con tutti gli stakeholder: clienti, partner, dipendenti, fornitori, comunità locali, associazioni, fondazioni (Total Experience), attraverso una maniacale attenzione al contesto, a ciò che sta fuori.
Quali sono gli elementi Pop, sia in termini di strumenti sia in termini di valori veicolati dai contenuti, che rendono riconoscibile un brand?
Un brand diventa POP quando riesce a lasciare un segno culturale, quando smette di essere solo un marchio e diventa parte della conversazione collettiva.
Essere “pop” non significa essere leggeri o superficiali, ma essere accessibili, rilevanti e condivisibili, entrare nella vita delle persone con linguaggi comprensibili e contenuti significativi.
Oggi il Pop Branding è la capacità di unire la profondità dei valori con la leggerezza del linguaggio, di parlare a tutti senza banalizzare.
Un esempio a cui sono particolarmente legato è il progetto “Il Libro del Risparmio” per Fondazione Barilla. Abbiamo trasformato un tema complesso come la sostenibilità alimentare in un racconto semplice, illustrato, educativo ma anche emozionale.
Attraverso un linguaggio visivo immediato, abbiamo reso un concetto tecnico accessibile a un pubblico trasversale - creando un vero prodotto culturale, non solo comunicativo.
Questo per me è il senso del Pop Branding: tradurre la complessità in empatia, rendere i valori vivi, condivisibili, capaci di generare appartenenza. Un brand pop non è quello che segue i trend, ma quello che li interpreta e li restituisce in modo autentico e memorabile. - Anche la dialettica tra razionale ed emotivo, un tempo centrale nell’interpretazione della relazione marca-consumatore, appare oggi troppo semplificata. In un contesto in cui le persone chiedono ai brand di incarnare valori nei quali riconoscersi, anche al di là dell’atto di acquisto, sembra emergere una nuova responsabilità culturale e sociale della marca.
Questa responsabilità delle marche come può essere gestita in modo coerente, autentico e strategico dal punto di vista consulenziale?
La responsabilità sociale del brand non può più essere un capitolo a parte della strategia: deve essere il suo centro.
Oggi le persone non scelgono più solo un prodotto, scelgono un sistema di valori. Per questo motivo, i brand devono imparare a comunicare non solo cosa fanno, ma perché lo fanno.
Dal punto di vista consulenziale, il nostro ruolo è aiutare le aziende a costruire questa coerenza nel tempo. Significa lavorare sulla cultura interna prima ancora che sulla comunicazione esterna.
Un brand coerente è quello che mantiene la stessa voce dentro e fuori, che rispetta la sua promessa ogni giorno, in ogni gesto.
Noi consulenti dobbiamo quindi essere i primi a praticare questa coerenza. Non possiamo accompagnare un’azienda verso l’autenticità se non siamo disposti a farne esperienza anche nella nostra realtà professionale.
La credibilità, oggi, non si dichiara: si dimostra.
E in questo nuovo scenario la marca diventa un soggetto culturale, un attore sociale, capace di incidere nel dibattito pubblico con comportamenti e azioni, non solo con campagne. - L’AI e l’utilizzo delle nuove tecnologie disponibili è una dimensione sempre più presente in ogni aspetto della vita, del lavoro e dei processi.
Quali possibilità evolutive vede nel futuro a breve e medio periodo?
E qual è, e sarà in futuro, l'impatto delle nuove tecnologie di Intelligenza Artificiale nello sviluppo di strategie creative di marca?
L’Intelligenza Artificiale è già una realtà quotidiana nel nostro settore, ma siamo ancora in una fase di apprendimento.
Nel breve periodo, vedo un utilizzo sempre più diffuso per Il Libro del Risparmio: dalla scrittura dei brief alla generazione di contenuti, fino alla simulazione di scenari strategici.
Nel medio periodo, invece, l’AI diventerà un vero strumento di progettazione creativa, integrato nei flussi di lavoro e nella definizione dei concept.
In agenzia abbiamo già iniziato a utilizzare l’AI per potenziare la creatività, non per sostituirla.
La macchina può analizzare milioni di dati e generare stimoli, ma solo l’intuito umano sa scegliere, interpretare e dare senso.
L’AI sarà il nostro nuovo “assistente cognitivo”, capace di accelerare i tempi e ampliare la prospettiva, ma il cuore del branding rimarrà sempre lo stesso: sensibilità, visione, cultura.