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Intervista

Mattia Valesini

Creative Strategist and Head of Strategy

01/10/2025

5 minuti

Dal vostro osservatorio avete scattato delle fotografie delle generazioni Z e Alpha che stanno trasformando il panorama del marketing, portando le aziende a rinnovare il modo di comunicare e interagire: quali sono le principali peculiarità di questi 2 target?

Difficile descrivere i due target, ma più facile è descrivere ciò che hanno fatto i brand per adattarsi a loro. I meccanismi di lifting e ringiovanimento (già visti con i millennials) hanno portato a una logica dell’esserci ad ogni costo, del trend prima dei dati, del non essere meno dei competitor e dei benchmark d’oltreoceano. Questa dinamica è spesso inadatta per la lentezza con cui nel marketing si assimilano le logiche e i linguaggi dei canali e dei target. Al posto di creare un dialogo, la comunicazione è unidirezionale (quando il brand parla il consumatore non ascolta e viceversa) e fuori luogo (perché nel luogo sbagliato). Così facendo i brand perdono non solo la loro vibe ma soprattutto la loro autorevolezza e il loro campo di azione. Le nuove generazioni non aiutano, sono sfuggevoli, più impegnate ma meno fedeli, attente ma facilmente negligenti, sensibili ma scaltre. Davanti a questo pubblico non si può più ragionare con terminologie e tecniche di 5/10 anni fa. È finita l’era del Ped, del Feed, delle campagne creative senza strategia e anche gli Influencer non stanno benissimo.
Di conseguenza come è possibile interagire con loro evitando di instaurare una relazione “unidirezionale”? Quali sono i rischi e come si possono aggirare?

Per noi l'obiettivo e il consiglio per i brand è di porsi come qualcuno che vuole dare valore. Dobbiamo sempre cogliere l’occasione di fare cultura, educazione e prendere al volo ogni possibile opportunità di intrattenimento e di ingaggio ma con motivo e fine. Se creiamo un post solo per riempire un Piano editoriale, senza ambizione, senza obiettivo, abbiamo solo perso un’occasione. Spesso poi nella foga del “anch’io, anch’io” (sono sostenibile, bio, eco, pink…) parliamo troppo senza dire nulla (di originale e significativo). In sintesi si perde l’occasione di stare zitti e ascoltare quello che le nuove generazioni hanno davvero da dire (loro, non i global trend che parlano di loro).
E proprio i trend concentrano la loro attenzione al purpose di un brand come fondamentale nella comunicazione con questi cluster. Come vedete questa centralità?

Purpose tra gli inglesismi del marketing è uno di quelli che suona meglio. Per chi ha qualche ricordo dell’interrogazione delle superiori però l’equivalente in greco sarebbe τέλος. E qui il peso delle parole cambia. I brand non possono “giocare” con la purpose, non si può mischiare il fine con un impegno strategico scelto a tavolino dall’azienda ed enfatizzato ad ogni costo come leva di marketing prima che di branding. Perchè se quel fine è tradito (green washing, purpose-washing, woke washing ecc.) le nuove generazioni non perdonano, la fiducia è persa. Non tutti devono avere un purpose ad ogni costo, soprattutto se poi è uguale a quello degli altri. Quando serve una purpose, se serve, che sia la vostra. Che sia unica, differente e riconoscibile. Solo così può davvero costruire un dialogo.
Una purpose è efficace quando orienta piani, crea impatto sulla comunità a cui si rivolge. Il lavoro di strategia e comunicazione omnichannel che abbiamo iniziato con Fever-Tree è un percorso che vuole avere questa attitudine. -I’ve got the Fever- è la passione che guidava i fondatori dell'azienda nella creazione della BEST tonica, e oggi è la promessa che facciamo al consumatore, all’appassionato, al BEST. Fever-Tree è IL BEST FOR THE BEST, perchè capisce la tua Fever, la tua passione. Abbiamo messo tutto in una campagna che è posizionamento, promessa e purpose. Ciò che stiamo facendo tra Partnership con Miami, OOH, Social media, UGC, Influencer marketing è emanazione di questa strategia. Quando parliamo di “Branding the difference” intendiamo questo.
Qual è il linguaggio “su misura” più adatto (visivo? narrativo?) e quali sono i media più consoni a parlare con i giovani?

La risposta più semplice è dire dipende, ma risponderei con una domanda che cambia i piani: ciò che ho prodotto è di interesse? Ciò che sto dicendo “muove” il target e il suo interesse? Spesso poi non solo il messaggio passato è irrilevante ma anche il linguaggio è sbagliato o è giusto ma nel luogo sbagliato. Tra storytelling tutti uguali e visual che si assomigliano vediamo sempre più necessaria la creazione di identità, strategie, campagne, pensate non solo come piattaforme sui diversi media ma pensate per i diversi media.
Servono identità, coerenza e contesto. Quando abbiamo affrontato il riposizionamento del Consorzio di tutela vini DOC Sicilia e la sua seguente espressione visiva e comunicativa l’abbiamo fatto con l’idea di costruire una personalità e un tema di vibrazione e risonanza. Così nasce un linguaggio di comunicazione che mette in luce i contrasti, in un atteggiamento bold e raffinato, concreto e magico. Quale sia il messaggio, quali siano i media o le country diventa secondario quando l’identità è primaria e descrive lo spirito siciliano, i vini siciliani e mette in luce lo scopo che è nel nome stesso dell’ente: tutelare e promuovere. Da qui l’impegno divulgativo di cultura ed educazione ma nel linguaggio della nuova generazione: una vera sfida se come dicono i dati le nuove gen sono le meno bevitrici e peggiori bevitrici della storia.