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Intervista

Ruben Abbattista

Responsabile Relazioni Esterne Fargo Film - Delegato Comunicazione & PR Piemonte – Art Directors Club Italiano

01/10/2025

4 minuti

Il mondo della comunicazione è molto cambiato negli ultimi decenni, siamo passati dalle grandi campagne di ADV “classiche”, alle possibilità combinatorie del mondo digitale, dalla comunicazione prodotto-centrica a quella Consumer e Human-centered. Secondo lei restano dei punti fermi che erano già validi in passato e continuano a essere i riferimenti chiave della brand communication anche oggi?

Assolutamente sì, alcuni principi della comunicazione resistono al tempo perché sono strettamente legati al nostro modo di essere. Anche se oggi parliamo di algoritmi, engagement e user experience, il cuore della brand communication batte ancora forte su elementi fondamentali: la coerenza del messaggio, l’autenticità e la capacità di raccontare storie che risuonano con le persone. Un brand deve continuare a parlare con una voce riconoscibile, trasmettere valori chiari e costruire fiducia nel tempo. Certamente le tecnologie cambiano, i canali si moltiplicano e con essi la complessità di interagire con tanti pubblici di riferimento, ma nonostante ciò il bisogno umano di sentirsi coinvolti, ascoltati e riconosciuti resta immutato.
Di conseguenza è molto cambiata la percezione della propria brand identity da parte delle aziende e l’approccio consulenziale per comunicarla da parte delle agenzie.Così come è anche cambiata la formazione del management. Che differenze riscontra tra il modo di pensare la comunicazione in azienda e in agenzia? E sono (e siamo) pronti per il futuro?

Oggi le aziende vivono generalmente la brand identity come un patrimonio da custodire e far evolvere, mentre le agenzie e i consulenti sono chiamati spesso ad interpretarla in chiave strategica e creativa. Ovviamente in azienda c’è spesso una visione più strutturata e legata a obiettivi specifici, mentre è bello che l’agenzia conservi - laddove possibile - uno slancio più sperimentale, un’attenzione alla cultura del momento e alla sensibilità del pubblico. Le due prospettive si influenzano a vicenda, ma non sempre si parlano con facilità: servono empatia, competenze ibride e un po’ di apertura e coraggio. Siamo pronti per il futuro? Io sono ottimista in merito: dobbiamo fare in modo che il dialogo tra questi mondi sia sempre fluido e ci dobbiamo assicurare che vengano formati nuovi talenti capaci di navigare tra strategia, creatività e tecnologia.
Nella classificazione semiotica ormai classica di Ilaria Ventura Bordenca ci sono marche mito, marche referenziali, marche sostanziali e marche oblique. Tutte definizioni “speculative”, in cui si interpretano i valori di marca guardando ciò che produce e dice, come in uno specchio. Ma oggi un brand non è molto di più, con la propria dimensione relazionale? Non produce senso anche su piani molto distanti da quelli di sua stretta competenza, magari subendone poi anche le conseguenze?

Oggi un brand vive ben oltre il perimetro del suo prodotto o servizio: diventa attore sociale, interlocutore emotivo, persino simbolo culturale. La dimensione relazionale è centrale e non basta più soltanto raccontarsi: bisogna ascoltare, coinvolgere, prendere posizione. I brand vengono osservati e interpretati non solo per ciò che fanno, ma per come si comportano, con chi parlano, come reagiscono al contesto. Da questo punto di vista, la costruzione di senso è sempre più fluida, interconnessa e determinata da un sistema di co-creazione che vede coinvolti tutti i pubblici di riferimento. Il brand non è più quindi soltanto immagine riflessa: è un soggetto dialogante, immerso in un ecosistema complesso, dove ogni relazione contribuisce a ridefinirlo in una logica circolare di lungo periodo.
Pensando al rapporto brand-consumatore, anche la vecchia dialettica un po’ semplicistica che contrappone aspetti razionali ed emotivi appare troppo schematica di fronte a un mondo che sollecita l’esposizione di valori positivi nel quale riconoscersi, al limite anche indipendentemente dall’atto di acquisto. Andiamo verso un rovesciamento della percezione marca-consumatore e il futuro del Brand sarà sempre di più quello di avere un ruolo sociale e collettivo di cui i prodotti dovranno, a questo punto, essere l’incarnazione?

Sì, ci stiamo decisamente spostando verso una nuova visione del rapporto tra brand e consumatore. Le persone non cercano più solo funzionalità o appeal emotivo: vogliono sentirsi parte di qualcosa di più grande. Il brand, oggi, è un costruttore di senso, un attivatore di valori condivisi, quasi un “ente morale” che vive nel dialogo collettivo. Sappiamo bene che in molti settori merceologici non si comprano solo prodotti, ma si aderisce a un’identità, a una visione del mondo. In questo scenario, il prodotto diventa un simbolo tangibile di ciò che il brand rappresenta. In fondo è come se la marca dovesse guadagnarsi ogni giorno un proprio ruolo nella società, costruendo relazioni vere e atti significativi, con coerenza ed autorevolezza non solo nei confronti dei consumatori-clienti, ma verso tutti i pubblici a cui si rivolge.
Che l ‘AI sia una dimensione sempre più presente in ogni aspetto della vita e nel lavoro è ormai un fatto accertato. In questo momento di ebbrezza della scoperta, nel mondo delle agenzie sembra un “tuttologo tecnologico” al quale viene chiesto di tutto, dalla creazione di testi e immagini, alla pianificazione delle campagne alle ricerche di mercato. Quali possibilità evolutive vede nel futuro a breve e medio periodo?

Credo che nessuno abbia oggi la piena consapevolezza delle enormi potenzialità che l’AI potrà svelare nel futuro; oggi è come se fosse il collega multitasking che tutti vorrebbero: scrive, disegna, analizza, pianifica. A breve termine vedremo certamente tool sempre più integrati nei flussi di lavoro, con assistenti creativi che suggeriscono headline, piattaforme che ottimizzano contenuti in tempo reale e strumenti predittivi per analisi e trend. Sul medio periodo vedremo probabilmente l’AI come un partner non solo esecutivo, ma come un co-pensatore che potrà aiutare a prendere delle decisioni strategiche. Certo, potremmo correre il rischio di affidarci troppo e appiattire l’originalità del risultato, ma non penso che l’AI potrà mai rimpiazzare la nostra creatività ed il nostro pensiero strategico, piuttosto sarà uno strumento molto utile ad amplificare e potenziare le nostre capacità.