Intervista
Silvia Ravazzani
PhD, professoressa associata di Economia e Gestione delle imprese presso l'università IULM
17/12/2025
7 minuti
Diversità, Equità e Inclusione: un valore strategico per il brand.
La DEI – acronimo di Diversity, Equity and Inclusion – non rappresenta soltanto un insieme di pratiche organizzative, ma una leva di reputazione e sviluppo del brand. Promuovere la diversità, l’equità e l’inclusione significa infatti tradurre in azione i valori etici e sociali che definiscono l’identità di un’impresa contemporanea. Ne parliamo con Silvia Ravazzani, Professoressa Associata di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università IULM, componente del Comitato scientifico e Senior Project Leader del Centre for Employee Relations and Communication, per approfondire come la comunicazione della DEI contribuisca oggi a costruire una cultura aziendale coerente, credibile e responsabile.
- Molte aziende hanno introdotto policy e programmi dedicati alla DEI, anche come espressione della propria identità di marca e dei propri valori etici. Tuttavia, la vera sfida resta quella di trasformare le dichiarazioni d’intenti in comportamenti concreti e coerenti, capaci di riflettersi nella reputazione e nella fiducia verso il brand. Quanto contano, in questo processo, la leadership e la coerenza tra messaggio comunicato e cultura vissuta internamente?
Una leadership che sposa nei fatti la strategia DEI orientando priorità e risorse e una comunicazione che rende visibile e partecipata tale strategia sono elementi decisivi. Studi in Italia, condotti sotto la mia direzione scientifica dal Centre for Employee Relations and Communication dell’Università IULM (link: https://www.iulm.it/speciali/Centre-for-Employee-Relations-and-Communication-CERC), mostrano che l’efficacia della strategia DEI dipende dall’impegno visibile del CEO e del top management, dal ruolo di role modeling dei manager intermedi e da una comunicazione autentica che traduca gli intenti in pratiche e benefici concreti per persone e organizzazione. Leadership inclusiva, linguaggio sensibile e ampio, storytelling e iniziative trasversali che coinvolgano tutta la popolazione aziendale sono leve primarie per generare ingaggio e un clima inclusivo, purché allineate alla strategia DEI e alla strategia aziendale. Anche la credibilità esterna dipende dalla coerenza tra retorica e pratica: gli stakeholder percepiscono come autentiche le posizioni del brand solo quando i messaggi si accompagnano a iniziative concrete e a risultati dimostrabili; viceversa, azioni di “diversity washing” generano critiche e minano la fiducia. - Le grandi organizzazioni, sempre più attente alla responsabilità sociale e all’impatto reputazionale, devono bilanciare una visione globale del brand con il rispetto delle specificità locali. In che modo è possibile comunicare la DEI mantenendo coerenza di fondo con i valori aziendali del brand, ma adattandosi alle diverse realtà culturali e sociali senza cadere in semplificazioni o stereotipi?
La ricerca evidenzia che la DEI è culturalmente situata: principi, linguaggi e rappresentazioni visive variano per contesto socio-culturale e, se applicati in modo uniforme, rischiano incomprensioni e polarizzazione. Per mantenere coerenza con i valori del brand evitando stereotipi e generalizzazioni, è utile garantire un nucleo valoriale globale stabile, esplicitando il legame di strategia e iniziative DEI con la missione e l’identità dell’azienda. Al contempo, è importante adattare narrazioni e azioni alle necessità e sensibilità locali, coinvolgendo dipendenti e attori terzi (associazioni, opinion leader) sul territorio per una contestualizzazione informata e credibile. Anche per realtà meno globali, comunicare la DEI in modo autentico richiede ancorare il racconto a persone e pratiche reali e per questo uniche e difficilmente imitabili. - La valutazione dell’efficacia della comunicazione della DEI non riguarda solo il benessere interno, ma anche la percezione esterna del brand o dell’azienda come attore etico e socialmente responsabile. Esistono strumenti o approcci di ricerca che possono aiutare le aziende a comprendere se le proprie iniziative producono un cambiamento culturale autentico, rafforzando nel contempo la credibilità dei loro valori fondanti e il loro positioning?
Valutare se le iniziative dell’impresa come attore etico e socialmente responsabile producono un impatto reale è complesso ma essenziale per legittimare tale ruolo e rafforzarne la credibilità. In tema DEI, internamente, le aziende possono ricorrere a survey e focus group per ascoltare bisogni, resistenze e percezioni dell’inclusione, effettuare analisi longitudinali del clima, e integrare questi dati con indicatori HR e di equità (ad esempio, su reclutamento, promozioni, pay equity). Esternamente, oltre a indagini analoghe sulle percezioni degli stakeholder su reputazione e impatto sociale, è utile attivare processi di certificazione con enti qualificati e partecipare a tavoli cross-aziendali e ad altri momenti di confronto aperto (ad esempio, durante l’evento annuale Global Inclusion, link: https://www.global-inclusion.org/) per validare la robustezza e gli effetti della strategia DEI. - Il comunicatore aziendale, oggi, contribuisce direttamente alla costruzione di un brand etico e inclusivo. Deve saper gestire dialoghi sensibili, favorire linguaggi rispettosi e promuovere una cultura della fiducia e della partecipazione. Quali capacità – relazionali, analitiche o etiche – ritiene che saranno decisive per formare i professionisti della comunicazione DEI di domani, capaci di coniugare impatto sociale e valore di marca?
I professionisti della comunicazione DEI di oggi, e ancor più quelli di domani, dovranno saper integrare competenze strategiche, relazionali, analitiche ed etiche: strategiche, per allineare la narrativa DEI alla strategia corporate e pianificare il rischio comunicativo in contesti polarizzati e multiculturali; relazionali, per esercitare ascolto attivo, gestire dialoghi e conflitti su temi sensibili, sviluppare cultural intelligence per operare in contesti globali, e co-progettare internamente con HR e manager a tutti i livelli; analitiche, per monitorare metriche DEI e clima organizzativo e per realizzare una comunicazione multimodale efficace; ed infine etiche, per presidiare le aree critiche già citate, garantendo coerenza tra scelte comunicative e pratiche, con un linguaggio ampio e un approccio autentico, lontano da isomorfismi e cliché. - Oggi anche l’intelligenza artificiale entra nei processi di comunicazione e gestione delle persone. L’AI può offrire nuove possibilità di ascolto, analisi e personalizzazione dei messaggi, ma porta con sé rischi legati a bias e trasparenza. Come possono le imprese utilizzare l’intelligenza artificiale per sostenere la diversità, l’equità e l’inclusione in modo responsabile, trasformandola in un alleato coerente dei propri valori e della propria reputazione?
La ricerca e la pratica in ambito DEI richiamano l’attenzione sui rischi di bias, conflitti, linguaggio non inclusivo e disallineamento tra interno ed esterno. Questi principi costituiscono linee guida per un uso efficace e responsabile dell’AI come alleato della strategia DEI e dei professionisti della comunicazione. Tra le opportunità offerte dall’AI si possono citare: il potenziamento dell’ascolto scalabile e continuo per mappare percezioni e criticità e segmentare i bisogni dei diversi gruppi; l’analisi sistematica del linguaggio testuale e visivo per rilevare stereotipi, rappresentazioni sbilanciate e isomorfismi; il supporto alla creazione di narrative coerenti ma adattate a pubblici e culture differenti, mantenendo coerenza con valori e identità del brand; e la gestione delle resistenze e delle critiche attraverso il monitoraggio sistematico delle conversazioni e del sentiment su media e social media.